廣告策劃服務(wù)的廣告策略的制定

　　整體廣告策劃的成功，一半在于戰(zhàn)略，一半在于戰(zhàn)術(shù)，也就是廣告策略。廣告策略是如何進(jìn)行廣告活動(dòng)的具體方式方法。

　　廣告策劃服務(wù)的廣告策略有產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略等四項(xiàng)內(nèi)容，但其主要部分，是選擇媒介、制定媒介計(jì)劃。

　　在廣告策劃中，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行定位之后，廣告媒介的選擇就成為關(guān)鍵。制定媒介計(jì)劃，就是如何選擇的媒介，并且充分地使用媒介達(dá)到廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)，把廣告費(fèi)用使用在準(zhǔn)備開展業(yè)務(wù)或者擴(kuò)大銷售的目標(biāo)市場(chǎng)上。這是使銷售戰(zhàn)略具體化的措施之一。

　　制定有效的媒介計(jì)劃，必須首先明確目標(biāo)。在確定媒介目標(biāo)時(shí)，主要圍繞著對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù)和方式等這五項(xiàng)廣告要素考慮問題。

　　首先要確定廣告對(duì)象。要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料和廣告戰(zhàn)略，確定具體的廣告對(duì)象是什么人，說明對(duì)象的基本情況，如年齡、性別、、職業(yè)、文化程度、家庭狀況、購(gòu)買習(xí)慣等，越具體越好，決不能籠統(tǒng)、含糊。這樣才能明確廣告對(duì)象，選擇有效的媒介。

　　其次要確定廣告宣傳時(shí)間。根據(jù)產(chǎn)品定位考慮所宣傳的產(chǎn)品是日常消費(fèi)品還是耐用消費(fèi)品或其他產(chǎn)品，是季節(jié)性產(chǎn)品還是長(zhǎng)年銷售產(chǎn)品，銷售旺季是什么時(shí)候。廣告應(yīng)該根據(jù)商品的特性，選擇銷售時(shí)間。同時(shí)，還必須掌握這樣的原則：廣告時(shí)間必須安排在人們決定購(gòu)買的時(shí)候。這樣，廣告才能取得效果。廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)（1）廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場(chǎng)，發(fā)揮了市場(chǎng)擴(kuò)容功能。

　　第三，確定廣告地點(diǎn)。根據(jù)市場(chǎng)定位，確定廣告的對(duì)象所在地，決定在哪里做廣告。

　　第四，確定廣告的次數(shù)。根據(jù)廣告戰(zhàn)略和廣告預(yù)算要求，決定把產(chǎn)品信息傳遞給廣告對(duì)象的次數(shù)和頻率。

　　后，要決定廣告的方式，確定用什么方法把信息傳遞給宣傳對(duì)象。

　　這些都是廣告策劃服務(wù)的廣告策劃的任務(wù)，計(jì)劃怎么樣來完成這些目標(biāo)，并說明為什么要這么做，詳細(xì)說明之所以作出這種選擇的理由。

整體廣告策劃的意義

整體廣告策劃在統(tǒng)籌企業(yè)廣告活動(dòng)、集中力量樹立商品形象方面，具有重要意義。

　　廣告是一種促銷手段，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。它力圖使人們了解他們的需要，并促使他們?yōu)闈M足這種需要而購(gòu)買商品，幫助他們改善生活條件。在商品推銷的過程中，商品的是消費(fèi)者選擇的依據(jù)，也是商品品質(zhì)的標(biāo)志。對(duì)廠商而言，是商品的一部分，也是廠家的無(wú)形資產(chǎn)。尤其是進(jìn)入“印象購(gòu)買”時(shí)代之后，企業(yè)家逐漸認(rèn)識(shí)到，推銷商品成功的秘訣在于建立商品的聲望和印象，因此，他們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，都把建立和加強(qiáng)商品的印象作為廣告策劃的中心。整體廣告策劃由于其周到的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和的通盤考慮功效，可以通過組織系統(tǒng)的、以商品為中心的廣告活動(dòng)，迅速樹立商品的印象，創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的“先鋒”，從而開拓市場(chǎng)和。同時(shí)，通過對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一運(yùn)籌，可以節(jié)約廣告費(fèi)用，提高廣告效益。只要市場(chǎng)情況不同，競(jìng)爭(zhēng)情況不同，消費(fèi)者情況不同，產(chǎn)品情況不同，廣告目標(biāo)不同，那么廣告策劃的側(cè)重點(diǎn)和廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)該有所不同。此外，由于整體廣告策劃能為企業(yè)提供的信息咨詢服務(wù)，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)提供指導(dǎo)性意義，因此，也有利于改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

廣告產(chǎn)品策略的主要分類

(一)廣告產(chǎn)品定位策略

　　廣告產(chǎn)品定位策略的具體運(yùn)用主要分為兩大類：實(shí)體定位策略和觀念定位策略。

　　1．實(shí)體定位策略

　　所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。實(shí)體定位策略又可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等。

　　功效定位是在廣告中突出商品的特異功效，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)、選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)的。如美國(guó)百事可樂的宣傳，就以不含為定位基點(diǎn)，以區(qū)別于可口可樂。又如，紅牌羊絨衫宣傳工藝好，藍(lán)牌羊絨衫的宣傳就應(yīng)強(qiáng)調(diào)原料的特點(diǎn)。這種方式主要是一些小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑的一種做法，但往往能得到較好的效果。

　　2．觀念定位策略

　　觀念定位是突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。具體有兩種方法：逆向定位和是非定位。