我認(rèn)為，明星直播本質(zhì)上不在于“明星”本身的競(jìng)爭(zhēng)，而是業(yè)務(wù)模式形成閉環(huán)，打通貨品、明星和平臺(tái)三種的強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，才能達(dá)到為平臺(tái)持續(xù)造新血的目的。

在這方面聚劃算做得十分有趣了，直接從平臺(tái)跳入商業(yè)，擔(dān)任起了MCN的角色。比如，今年5月5日，聚劃算正式官宣成為聚劃算優(yōu)選官，花名”劉一刀“，并入駐聚劃算百億補(bǔ)貼直播間，開(kāi)始主播生涯。終在618來(lái)臨之前，完成了4場(chǎng)直播、每場(chǎng)均銷(xiāo)售過(guò)億、平均新客占比90%、誕生千萬(wàn)單品6個(gè)、百萬(wàn)單品71個(gè)。

直播成績(jī)

在初步試水之后，618大促期間，聚劃算開(kāi)始進(jìn)一步加碼，開(kāi)啟了直播合伙人矩陣，它的選擇的明星也很有意思，并不是話(huà)題度高的流量明星。如《一站到底》的主持人李好，花名“李好摳”，再比如景甜來(lái)?yè)?dān)任“聚劃算美麗種甜官”等。

由此聚劃算的直播內(nèi)容化策略也逐漸成型，此后還簽了下柳巖、閆學(xué)晶、肖央、秦海璐等明星入駐星播團(tuán)。

除此之外，另一個(gè)有意思的地方是，聚劃算邀請(qǐng)的明星，不只是“人”，還有明星品牌。6月初，宜家聯(lián)合聚劃算全球直播首秀 ，這也是宜家參加聚劃算，直接將宜家商場(chǎng)變成了直播間現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)星播團(tuán)成員之一的柳巖以“生活方式”的主題進(jìn)行帶貨。

聚劃算和宜家的合作透露出的一個(gè)信號(hào)是，表面上聚劃算是在布局明星直播，擴(kuò)建自身的用戶(hù)池，但實(shí)際上，聚劃算的轉(zhuǎn)變是為品牌而來(lái)的，品牌數(shù)據(jù)化的沉淀，這才是聚劃算的長(zhǎng)線(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值。

以的直播間為例，一場(chǎng)直播中，品牌可以借助來(lái)觸達(dá)更多新用戶(hù)，提升品牌度；消費(fèi)者可以基于價(jià)格力和明星主播的信任度，形成留存；而對(duì)于聚劃算這個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它能夠同時(shí)收獲用戶(hù)信任感，提升形象，為后續(xù)聚劃算百億補(bǔ)貼吸引更多合作創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。

聚劃算的明星直播模型

本質(zhì)上聚劃算是想要孵化一套新的業(yè)務(wù)模式，為深耕已經(jīng)的百億補(bǔ)貼做補(bǔ)充。而直播內(nèi)容化，對(duì)于習(xí)慣了流量打法的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)可實(shí)踐且能起到一定效果的成功試水。

02

明星直播下半場(chǎng)該怎么做？

明星直播對(duì)于平臺(tái)做引流的好處不言而喻，但是各大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)能走出真正的差異化，是這場(chǎng)比賽的關(guān)鍵。

其實(shí)各大平臺(tái)都是有自己的差異化特性的，抖音的“娛樂(lè)屬性”、快手的“老鐵文化”、淘寶的“貨架邏輯”，只不過(guò)在明星直播上各自還比較趨同，有時(shí)把平臺(tái)logo一遮，很難辨別這究竟是在哪個(gè)平臺(tái)的直播間。

各大平臺(tái)也已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)，例如我在這次的99大促中，就看到了聚劃算做出的一些嘗試。相較于其它幾個(gè)平臺(tái)，聚劃算對(duì)這些明星有著更強(qiáng)的統(tǒng)籌意識(shí)，也就是把控的手段更多，主要集中在三個(gè)方面：長(zhǎng)期的合作機(jī)制、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)和明星之間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

例如在的直播間，就是媽媽或者居家人士愛(ài)泡在其中的節(jié)目。這是因?yàn)?，根?jù)在某次大促期間的直播數(shù)據(jù)顯示，帶貨的產(chǎn)品大多是跟“家庭”、“家居”相關(guān)的，并且百元以下的商品是的基本盤(pán)，占到商品數(shù)量的40%以上，以食品飲料、日用百貨為主。

直播數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源 | 騰魚(yú)

而來(lái)到肖央直播間的消費(fèi)者，更像是一群喜劇愛(ài)好者的匯聚地。在肖央“劃算肖肖樂(lè)”直播中，聚劃算團(tuán)隊(duì)為其打造設(shè)置了多個(gè)游戲類(lèi)體驗(yàn)感場(chǎng)景，以及各類(lèi)充滿(mǎn)游戲體感的互動(dòng)道具和環(huán)節(jié)，進(jìn)一步強(qiáng)化直播間觀眾對(duì)“諧趣”的感官沉浸式體驗(yàn)。

肖央在直播間說(shuō)段子

對(duì)于有著親民人設(shè)的閆學(xué)晶的直播間，那就是一個(gè)大型老鄉(xiāng)見(jiàn)面會(huì)。聚劃算為其打造的是專(zhuān)屬直播綜藝《我的媽呀》，以吉林好貨專(zhuān)場(chǎng)為例，閆學(xué)晶帶貨吉林當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，在直播間費(fèi)唱起吉林當(dāng)?shù)馗枨?，直播帶貨間隙，還會(huì)帶來(lái)個(gè)人表演，就像個(gè)吉林當(dāng)?shù)氐男?chǎng)。

3、聯(lián)動(dòng)機(jī)制，明星之間相互關(guān)聯(lián)制衡

這一點(diǎn)，也是聚劃算在明星直播這件事上，與其他平臺(tái)相比不同。在模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，還有平臺(tái)和明星之間相互的制衡。

99大促期間，聚劃算開(kāi)啟了一個(gè)「1 3」超級(jí)跨屏新直播模式。「1 3」 的意思就是，在聚劃算99劃算夜的晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有“1個(gè)主舞臺(tái) 3大明星主播直播間（、景甜、李好）”四個(gè)直播空間同時(shí)存在的置景。參與晚會(huì)的明星們需要快速穿梭于主舞臺(tái)、互動(dòng)區(qū)和直播間之間。在多屏直播中，融匯貫穿晚會(huì)表演內(nèi)容和電商直帶貨。

明星誰(shuí)也無(wú)法保證自身能夠成為娛樂(lè)常青樹(shù)，隨著企業(yè)家，主播，明星的涌入，明星本身在直播帶貨中具有先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)。明星人設(shè)和品牌調(diào)性的契合，在流量同質(zhì)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)中帶來(lái)巨大的熱度和話(huà)題。

明星帶貨從代言走向帶貨，需要增加一些真誠(chéng)和專(zhuān)業(yè)。撬動(dòng)流量背后的品牌價(jià)值，打造個(gè)人專(zhuān)屬直播品牌IP，明星直播帶貨依然具有很大的潛力。

浪潮尚未退去，便可知曉誰(shuí)在裸泳。 近兩年，直播帶貨無(wú)疑是風(fēng)口之上的寵兒。有數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)直播用戶(hù)超過(guò)5億，直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，今年更將達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。 一片喧囂之中，明星由于自帶流量成為各大直播間的?？?。網(wǎng)傳的一份名單顯示，有300多位明星都參與過(guò)電商直播。 然而，直播并不比電視上的真人秀綜藝。綜藝節(jié)目里，尚有剪輯師的一雙巧手幫助明星掩蓋不足。而直播講究實(shí)時(shí)互動(dòng)，當(dāng)明星直面消費(fèi)者時(shí)，誰(shuí)掉鏈子，誰(shuí)hold住全場(chǎng)，消費(fèi)者全看得清清楚楚。 有些人話(huà)都說(shuō)不利索只會(huì)微笑點(diǎn)頭，有些人連品牌名字都能說(shuō)錯(cuò)……他們只是把直播當(dāng)成上的又一個(gè)通告，根本沒(méi)用心。

而胡海泉不一樣。他是真正將直播當(dāng)成一份事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)的。 7月15日，胡海泉次在抖音上試水電商直播，就創(chuàng)下了佳績(jī)。 從當(dāng)晚的7點(diǎn)開(kāi)始，到凌晨近1點(diǎn)結(jié)束，長(zhǎng)達(dá)5個(gè)多小時(shí)的直播，他與母嬰KOL辰辰媽、NPC主理人Nic、云集創(chuàng)始人肖尚略、小米生態(tài)鏈總經(jīng)理屈恒多位行業(yè)大拿侃侃而談，合作伙伴中不乏小米、網(wǎng)易嚴(yán)選、方太等企業(yè)。