明星直播是今年營銷行業(yè)里的重點。這段時間只要自帶高話題和高流量的明星，都會被邀請抖音的直播間，例如李誕、乘風破浪的姐姐們、陳赫、薛之謙都曾經(jīng)在抖音直播帶貨。上周六就連戚薇都在抖音上開始直播了。

到了快手這里，不知道是造化弄人還是平臺有意為之，明星在直播間造的瓜已經(jīng)好幾次上熱搜了，例如綺綺子（張雨綺）和辛巴的撕X，近還二次發(fā)酵再度上榜了；再比如鄭爽在直播間的失控，一場直播帶貨變成了大型全民吃瓜現(xiàn)場。

但如何玩好明星直播也是品牌方頭疼的問題之一。在業(yè)內(nèi)大家對明星直播一直是質(zhì)疑聲不斷，高話題流量下低ROI的翻車事件，還有某些惡意事件，簡直就是品牌方的噩夢。前兩天鄭爽在直播間突然情緒失控開始大哭，也變成了熱點話題之一。

張雨綺與鄭爽直播間

明星到底是品宣做客，還是帶貨主播，如何權(quán)衡身份？明星、MCN、平臺、品牌之間的商業(yè)模式如何才能深度捆綁，健康生長？其實平臺們也陸續(xù)探索除了一些行之有效的商業(yè)模式，例如快手的1 1模式，讓有經(jīng)驗的帶貨主播來給明星做主播，保證一場直播的ROI；抖音會為明星直播做一些流量傾斜。

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今年天貓618，淘寶直播創(chuàng)造了增量，而淘寶直播首創(chuàng)的直播電商更為成為全社會關(guān)注的焦點。

作為直播電商的者，淘寶直播在618期間吸引了超過300位明星、600位總裁入局。而品牌商家的直播間強勢崛起也成為亮點，截至目前，今年618期間淘寶已有13個直播間成交過1億元，其中品牌商家的直播間占了大半。

與此同時，各大流量平臺快手抖音也請來一系列明星首秀帶貨，時不時刷新著單場帶貨的一些數(shù)據(jù)。一時間，整個行業(yè)里充斥著各類令人咋舌的戰(zhàn)報。

但各種聲音也此起彼伏。在直播電商大熱的背景下，冷靜思考尤為重要：直播電商的本質(zhì)究竟是什么？不斷過億的單場成交數(shù)字又意味著什么？直播帶貨對商家的核心價值點在哪里？行業(yè)如何規(guī)范健康的發(fā)展？

6月16日晚，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰（花名：玄德）在與媒體的交流中指出：淘寶直播是商業(yè)，不是直播，阿里從來不做流量生意。

相關(guān)實錄如下。

直播電商的本質(zhì)是電商，不是直播

站在我們的角度來說，淘寶直播無疑是淘寶一個大的創(chuàng)新，它在淘寶原來以搜索為主的玩法里，引入了內(nèi)容導向的形態(tài)。它是一個升級，給電商行業(yè)帶來了更多的價值。

但我們始終認為，直播電商首先是電商而不是直播。我們不把直播帶貨看成一個獨立的業(yè)務形態(tài)和銷售形態(tài)，而是看成整體消費者運營的一部分。

淘寶直播剛出來的時候，我們給自己的定位是堅決不做秀場直播，而是做一個“有趣、有用、有料”的生活類消費直播平臺。當時就已經(jīng)把這個定位說得非常清楚的了，本質(zhì)上是“商業(yè)場”的升級。

過去4年，在沒有人看好的情況下，淘寶首創(chuàng)了用直播帶貨這種方式，所以對這個行業(yè)的理解是深的，一直到現(xiàn)在也是的者。我們把這個行業(yè)（直播）帶到了我們所認知的軌道里面，也撬動了更多生態(tài)鏈上的人進來，共同推動整個電商行業(yè)的升級。

下一個浪潮在哪里？隨著5G時代的來臨，直播的玩法還會繼續(xù)，也有可能還要創(chuàng)新。我們也在做很多布局，比如虛擬主播，以及AI的結(jié)合。

總之，直播電商的本質(zhì)是電商，而不是直播。它把電商的店鋪直播間化了，是一個高度互動在線化實時的live store的模式。我們看到這種視頻化的、互動的形式，是會給商業(yè)場帶來巨大升級的，所以我們堅持把它推到現(xiàn)在全民性的風口。

流量和商業(yè)怎么有機結(jié)合

現(xiàn)在直播大熱，幾個直播平臺都開始做電商。很多人在說，直播是流量，直播拼的也是流量。但我們做直播電商不是做流量生意，而且阿里做的從來也不是流量生意，我們在做的是一個商業(yè)操作系統(tǒng)，流量可能是里面的一個要素，但是說流量決定一切。

當然，我們也要看流量和商業(yè)怎么有機結(jié)合。

流量本身沒有目的性，所以我們更喜歡去講的是消費者。關(guān)注從流量終成為一個消費者后面我們能為他們創(chuàng)造什么商業(yè)價值。如果沒有商業(yè)價值，完全是消遣娛樂，這個對我們來說其實價值并不是太大。

流量要不要？肯定是要的，但是流量必須要成為商業(yè)場景里的消費者，這才是商業(yè)操作系統(tǒng)里重要的因素。不具備這個能力的流量，對“商業(yè)場”來說并不具有很高的價值。