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關于網(wǎng)紅直播帶貨能走多遠的十個關鍵問題

問題5：網(wǎng)紅直播帶貨是否存在馬太效應？效應是否長期存在？

淘寶直播追求效率，薇婭&李佳琦雙巨頭模式長期存在

在淘寶直播中，尤其是雙11，“只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬”。行業(yè)內有個判斷，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路主播搶灘的市場。19年雙11淘寶直播引導成交近200億，有17個直播間引導成交超過億元，其中4個網(wǎng)紅直播間（薇婭、李佳琦等）、3個淘品牌直播間（雪梨、張大奕等）、其余都是傳統(tǒng)大品牌的天下（小米、海爾等）。從淘寶直播雙11直播熱度排行榜也能看出主播帶貨的頭部化，薇婭、李佳琦二人的熱度（粉絲關注度、導購成交等指標綜合考量）是第二梯隊的10倍以上，考慮到成交額也是數(shù)倍以上，保守估計薇婭、李佳琦雙11的引導成交至少超過5億、3億。（薇婭18年雙11引導成交3.3億，全年引導成交27億，19年618引導成交超過5億）與商家直播犬牙交錯的格局相比，網(wǎng)紅直播帶貨的馬太效應無疑是巨大的。

在淘寶直播中，一方面，主播引導的成交量、連續(xù)直播的記錄等，都會影響到第二天的推薦權重。這對主播和團隊的門檻要求都很高，哪怕是薇婭，一個月開播場次也要在20甚至25場以上。另一方面，對于淘寶來說，效率更為關鍵，流量分配到主播目的就是促進成交，而將流量分配給太多小主播，卻賣不出貨，對于淘寶來說是不劃算的。與其他內容平臺不同，淘寶直播的日活用戶目前不超過2000萬，缺少流量的來源，對效率的追求以及頭部效應過強進一步擠壓小主播的生存空間。

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從年齡結構來看，抖音和快手25至35歲人群占比分別為47.7%和48.1%，我們推測觀看抖音直播和快手直播的用戶年齡結構與App用戶屬性相比，25至35歲人群的占比可能還會稍高一些，這類人群購買意愿充足且購買力較高，對于直播帶貨的貢獻相對較大。根據(jù)2019年淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《天貓618淘寶直播消費者畫像》，90后成為直播間的消費主力，00后異軍突起，同樣具有很強購買力。網(wǎng)紅直播帶貨是新興的購物模式，那么95后、00后正是成長于網(wǎng)紅直播帶貨的高速發(fā)展期，是正在被培育的一代，已經(jīng)初步展現(xiàn)出一定的消費潛能以及未來購物渠道的遷移偏好。

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平臺造就“粉絲關系”，快手更像拼多多、抖音更像天貓

從上文我們可以看到平臺對“粉絲與主播”關系的作用，那么作為短視頻領域兩個平臺：抖音和快手的帶貨有何差異？快手帶貨更像拼多多，抖音帶貨更像天貓，主要表現(xiàn)在品類、品牌以及價格方面：

在快手什么樣的產(chǎn)品賣？老鐵更喜歡在直播間購買食品飲料（44%），面部護理（25%），居家日用（10%），口腔護理（5%）以及彩妝（4%）。相比之下，抖音在女裝（18%）、3C數(shù)碼（10%）上具有非常明顯的差異性，居家日用（26%）、彩妝（8%）也高于快手。（盡管抖音上用戶愛瀏覽彩妝，但瀏覽量≠銷量）

以化妝品為例來看快手和抖音直播帶貨品牌上的差異。抖音銷量的美妝品牌主要以國產(chǎn)品牌為主，包括“日記”、“珀萊雅”等，彩妝和面部護理產(chǎn)品占比；快手上銷量有很多白牌/自有品牌產(chǎn)品，其中辛有志嚴選6款產(chǎn)品銷售，單場直播銷量5萬單（品牌名：辛有志和zuzu）。價格上，低單價產(chǎn)品（0-30元）都受到各短視頻平臺用戶喜愛，而抖音上用戶對價格接受程度更廣，50-200元產(chǎn)品也較為火爆；快手用戶更青睞、低價產(chǎn)品，80%產(chǎn)品單價不超過50元。

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