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肯德基×蜘蛛俠：電影聯(lián)合營(yíng)銷的3個(gè)要點(diǎn)

6月28日，漫威超級(jí)英雄電影《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》登陸國(guó)內(nèi)院線，引爆了暑假檔期，上映5天就取得超過(guò)8億元的票房。

借著這波熱度，肯德基和蜘蛛俠電影合作，推出了一系列的聯(lián)名營(yíng)銷。

肯德基在微信小程序的「口袋炸雞店」里，上線了蜘蛛俠的全新主題店，提供了肉堡、素堡等蜘蛛俠主題套餐，購(gòu)買套餐還能獲贈(zèng)眼罩、、行李牌隨機(jī)一款周邊。

認(rèn)真來(lái)看，這一次肯德基的電影IP聯(lián)名，到底做得怎么樣呢？

肯德基聯(lián)名蜘蛛俠：電影很好，營(yíng)銷一般

肯德基此次的電影IP聯(lián)名營(yíng)銷，首先在電影的選擇上是很好的。

《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》是蜘蛛俠新系列的第二部，也是對(duì)上一部史詩(shī)級(jí)別的《者聯(lián)盟4》的重要承接，更是漫威宇宙階段完結(jié)的收官之作。

承擔(dān)著如此重任的《蜘蛛俠2》，并沒(méi)有辜負(fù)大家的期待。在國(guó)內(nèi)上映后，電影的豆瓣評(píng)論人數(shù)超過(guò)16萬(wàn)，評(píng)分高達(dá)8.1分，優(yōu)于《蜘蛛俠1》的7.4分，在票房上也是迅速向10億進(jìn)擊。

有了如此強(qiáng)大的電影IP背書(shū)，肯德基的營(yíng)銷推廣就占據(jù)了一個(gè)有利的高地，容易吸引大量的電影觀眾群體。

然而，在具體的營(yíng)銷物料上，肯德基的操作卻有些讓人困惑。

在產(chǎn)品上，肯德基推出肉漢堡「重磅雙層雞排堡」，素漢堡「芝士厚菇素尊堡」。這兩款漢堡和蜘蛛俠的聯(lián)系，僅僅在于漢堡的包裝盒印制了蜘蛛俠圖案，而單看漢堡本身的話，根本看不出這是蜘蛛俠主題的產(chǎn)品。

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奶制品與酒水品牌，兩種口味截然不同的飲品，卻因一部電影發(fā)生了某種關(guān)聯(lián)。這部電影便是2020年春節(jié)檔即將上映的動(dòng)畫(huà)電影《姜子牙》。  

同樣的境況，也發(fā)生在同檔期其他影片身上。目前，《緊急救援》已與科大訊飛、58同城、春秋旅游等影片展開(kāi)異業(yè)合作?！吨袊?guó)女排》則與高露潔牙膏、得意抽油煙機(jī)等品牌展開(kāi)合作。

眾所周知，作為鞏固存量市場(chǎng)，拓展增量市場(chǎng)的一種常態(tài)化營(yíng)銷手段，異業(yè)合作已成春節(jié)檔影片宣發(fā)標(biāo)配。雖然異業(yè)營(yíng)銷常有，但出圈者卻是甚少，為何會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

春節(jié)檔異業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)開(kāi)啟

姜太公釣魚(yú)，愿者上鉤。

無(wú)論《封神演義》，還是正史記載中，姜子牙都是一位頗有地位的軍事家、政治家。在自我營(yíng)銷方面，姜子牙可謂是那個(gè)時(shí)代的翹楚。千年之前，渭水河畔的懸空垂釣，讓其走進(jìn)君王的視野。

“這都連著幾天不吃不喝了，姜子牙可真是厲害。”隔著被熱氣模糊的玻璃，哪吒望著江邊姜子牙的背影感嘆道?！斑@走上天梯的人，境界就是不一般”。大圣也發(fā)出了由衷的感嘆。千年之后，姜子牙雪夜獨(dú)釣的背影通過(guò)聯(lián)動(dòng)廣告的形式情景再現(xiàn)。

《回鄉(xiāng)之路》中，在現(xiàn)實(shí)生活里就是精英座駕的WEY VV6，則與當(dāng)紅主播閆飛燕（閆妮飾）牽手，載著她馳騁在沙地間、公路上，宛若新生力量般翩翩起舞，寓意著主人公為家鄉(xiāng)的黃沙治理帶來(lái)希望。影片中，喬樹(shù)林（飾）還與WEY VV6上演了“徒步追車”的戲碼，于哄堂大笑中同樣折射出主人公對(duì)于未來(lái)的不懈追求。

寓意希望的WEY VV6馳騁沙地與公路

在《北京好人》中，歐拉是張北京（葛優(yōu)飾）的夢(mèng)想之車，象征著他對(duì)美好生活的向往，是推動(dòng)電影情節(jié)溫馨有趣發(fā)展的關(guān)鍵角色。實(shí)際上，清潔出行也是人類的一大夢(mèng)想，通過(guò)臺(tái)詞和劇情的不斷暗示，在影片中歐拉形象也與清潔出行夢(mèng)想之車的身份契合，給觀眾留下深刻印象。

張北京的夢(mèng)想之車歐拉

不難看出，此次長(zhǎng)城汽車與《我和我的家鄉(xiāng)》達(dá)成戰(zhàn)略合作，不僅是在跨界資源的賦能下觸達(dá)更多用戶，還透過(guò)每一次既應(yīng)景又恰到好處的本色出演，推動(dòng)劇情發(fā)展，賦予汽車產(chǎn)品更多感彩，并通過(guò)隱喻的手法不斷深化產(chǎn)品與品牌在消費(fèi)者心目中的形象，可謂在出圈之余，一舉多得。

多維度拓展?fàn)I銷場(chǎng)景 化電影IP價(jià)值

戲里表現(xiàn)精彩紛呈，戲外“故事”同樣亮點(diǎn)頻頻。除了傾力出演電影，長(zhǎng)城汽車還展開(kāi)了范圍更廣、周期更長(zhǎng)的多方聯(lián)動(dòng)，將營(yíng)銷場(chǎng)景由銀幕拓展至更多維度，從而進(jìn)一步推進(jìn)與電影《我和我的家鄉(xiāng)》戰(zhàn)略合作的勢(shì)能轉(zhuǎn)化。

首先，在9月10日正式官宣成為電影《我和我的家鄉(xiāng)》戰(zhàn)略合作伙伴之際，長(zhǎng)城汽車便在社交平臺(tái)釋放出#與長(zhǎng)城汽車一起 馭見(jiàn)家鄉(xiāng)的故事#聯(lián)合主題海報(bào)以及創(chuàng)意聯(lián)合視頻，與影片主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一同宣推，先聲奪人，引發(fā)用戶對(duì)長(zhǎng)城汽車將傾情出演的關(guān)注。